Кажется, что есть куча курсов, которые учат следовать новинкам в рекламе, маркетинге, источниках трафика. Ожидаешь от них системного подхода и базовых знаний — таких, что можно применить в SMM, контекстной рекламе или в продающем тексте для сайта.
На самом деле, большинство курсов учат трендовому маркетингу, но забывают об основах: позиционировании, конкуренции, рекламным моделям. А эти 10 книг для начинающего маркетолога, и не только, учат.
Фил Барден «Взлом маркетинга»
Цель. Понять, как устроен мир маркетинга на любой площадке: возле киоска на дорожном баннере или в Интернете. Научиться замечать подход других компаний: как знакомить с продуктом, как продвигать, показывать выгоды и отстраиваться от конкурентов.
Автор. Фил Барден — директор по маркетингу в Unilever, Diageo и T-Mobile. Сейчас пишет книги по маркетингу. В своих работах он делится 25-летним опытом в маркетинге: как прошёл путь от новичка до руководителя маркетинговых отделов. Он — мастер в научном подходе к рекламе и работе с людьми.
Главная мысль. Идея книги «Взлом маркетинга» — описать причины и процессы, почему человек покупает стиральный порошок одной компании, а не другой; почему чинят телефон в конкретном сервисе, а где больше всего нравится пить кофе и кушать круассаны. Автор рассказывает о том, как человек воспринимает маркетинг: какие предложения отвергает, а какие берёт в повседневную жизнь.
«Взлом маркетинга» — лучшая книга по маркетингу и линейке продаж. Например, чтобы научиться быстро продавать пончики в забегаловке или кофе возле офисной площадки. Те же приёмы работают и на сложные продукты, вроде онлайн-сервисов, программ и обучающих курсов. Фил Барден учит, как продавать. А главное — как продавать быстро.
Рекомендации. «Взлом маркетинга» — замена огромному пособию Филипа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». Если не хотите читать последнее или нет времени — возьмите базу из опыта Фила Бардена.
Роберт Чалдини «Психология влияния»
Цель. Познакомиться с главными фишками психологии и поведения человека, которые используют рекламщики: авторитет, социальное доказательство, моментальное повышение цены и т. д.
Автор. Роберт Б. Чалдини — профессор университета штата Аризона, возглавляет отделение психологии. Его книга «Психология влияния» стала учебным пособием для иностранных маркетинговых вузов, переведена на девять языков. Общий тираж — 1 млн. книг. Чалдини учит, как продавать товары людям без нагнетания, излишних вопросов. Его подход правильный для маркетинга, тонкий и научно обоснованный.
Главная мысль. Человек — существо с примитивными рефлексами. Например, мы прижимаем коленки во время опасности, напрягаем плечи и сжимаем кулаки. Тело и ум реагирует и на другие ситуации автоматически — вроде взаимопомощи, вежливости, привлекательной цены или быстрой скидки. Включается режим примата.
Чалдини учит не только, как управлять и манипулировать людьми. Он учит бороться с манипуляциями, приводит примеры реальных историй читателей и даёт советы — как поступить правильно, чтобы не нарваться на искусного манипулятора и шарлатана. По Чалдини психология должна быть в маркетинге, но её нужно применять во благо. Если человеку нужен товар или услуга — выстраивайте путь к нему. Если нет — не тревожьте.
Рекомендации. Прочитайте ещё книгу для маркетолога от Роберта Чалдини — «Психология убеждения». Автор даёт 50 проверенных методик, как управлять аудиторией, во благо маркетинга, известности и продаж.
Джек Траут «Маркетинговые войны»
Цель. Взять фишки и правила, как сражаться за покупателя и что предлагать. Маркетинг — это война.
Автор. Джек Траут — известный маркетолог, президент компании «Trout & Partners». Он написал 15 книг и кучу статей по маркетингу, среди которых «Маркетинговые войны», «Дифференцируйся или умирай!», «Позиционирование», «Сила простоты». Если у вас много времени на чтение — можно читать всё. В каждой книге новая подача и информация.
Джек Траут описал концепцию позиционирования — или УТП (уникального торгового предложения). Также Траут сравнил маркетинг с зоной военных действий, где победителя нет. Это постоянное сражение за внимание покупателя.
Главная мысль. На войне есть четыре стратегии для победы: фланговая, партизанская, наступательная и оборонительная. У каждой есть свои плюсы и минусы.
Например, в наступательной стратегии побеждает сильный конкурент. Но, если у него нет разведданных (информации о конкурентах), его наступление может рассыпаться, как карточный домик.
Сила оборонительной позиции — время. Если планы и маневры нападающего станут понятны раньше срока, сильный противник может обернуть ситуацию в свою пользу и отразить атаку.
Аналогичные подходы работают для рекламы любой компании и продукта: от туалетной бумаги и соли до станков, автомобилей и облачных хранилищ.
Рекомендации. Прочитать все бестселлеры Джека Траута. Это настольные книги по маркетингу и рекламе: собрание инфоповодов, интересных мыслей для контента и направлении позиционирования в маркетинге.
37 Signals «Rework»
Цель. Перестроить мышление на то, что большая компания — это не миллионные бюджеты и офисы. Команда в четыре человека может придумать идею на миллиарды долларов. Важно лишь работать для людей, а не для своего кошелька.
Автор. Компания 37signals — разработчики фреймворка Ruby on Rails и инструмента управления проектами Basecamp. Это люди 21 века. Они ощутили силу небольшой команды, удалённой работы, проблемы выгорания и самообучения.
У компании есть блог, где команда делится советами по работе, тайм-менеджменту, найму сотрудников, позиционированию. Есть советы о том, как создать сообщество экспертов внутри компании и сообщество верных покупателей.
Главная мысль. Каждый параграф книги — это новая главная мысль. Внутри «Rework» десять категорий советов: как начать своё дело, бороться с конкурентами, выстраивать блог и сообщество, нанимать людей, работать без офиса, сила продуктивности.
Рекомендации. У 37signals есть книга об удалённой работе — «Remote». Можно и нужно прочитать маркетологам-фрилансерам или командам на удалёнке.
Дэн Кеннеди, Ким Уэлш-Филлипс. «Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум»
Цель. Набрать советов, как работать в любой социальной сети: какие посты создавать, как общаться с аудиторией и что предлагать.
Автор. Дэн Кеннеди — американский предприниматель-миллионер. Он говорит о маркетинге для 1 миллиона людей ежегодно: через обучающие программы, выступления в университетах и email-рассылке.
Дэн Кеннеди маркетолог, предприниматель и копирайтер. Он знает, какими словами привлекать аудиторию, что писать в первом абзаце и как закончить мысли так, чтобы продать предложение читателю.
Ким Уэлш-Филлипс — руководитель SMM-агентства Elite Digital Group, оратор и писатель.
Главная мысль. Все говорят о работе в соцсетях. Но никто не знает, о чём идёт речь.
Пока компании гонятся за цифрами вовлечённости, количестве постов и подписчиков, можно не заморачиваться и создавать продукт для людей. SMM — это не о производстве лайков. Качественный SMM – это всегда про деньги.
«Мой совет по вопросу социальных медиа и этой книги очень прост – будьте внимательны и требовательны. Будьте нетерпимы к фуфлу.»
Рекомендации. Можно почитать другие книги и рассылку Дэна Кеннеди. Он подробно рассказывает о работе в Интернете и копирайтинге 21 века. Если вам нужно научиться писать в духе американских копирайтеров — попробуйте прочитать Дэна Кеннеди.
Даниил Шардаков «Копирайтинг с нуля»
Цель. Научиться писать продающие тексты для разных площадок: от электронных писем до объявлений, презентаций, сайтов и коммерческих предложений. Понять, как доносить преимущества товара или услуги через текст.
Автор. Даниил Шардаков — копирайтер и преподаватель, автор канала на Youtube «Даниил Шардаков» и Блога Даниила Шардакова. Он не теоретик, а на 100% — практик. Он научился написанию продающих текстов сам, а теперь рассказывает об опыте другим.
Главная мысль. Тексты в Интернете везде: в социальных сетях, на сайтах компаний. Текстами пишут сценарии для Youtube и рекламных баннеров, объявлений на OLX, коммерческих предложений. Этим занимаются копирайтеры — авторы текстов, которые решают коммерческие задачи бизнеса.
«Копирайтинг за 30 дней» учит мыслить как автор рекламного текста. Учит быть в маркетинге тем, кто понимает роли рекламщиков и знает своих читателей. Книга учит говорить словами аудитории так, чтобы они доверяли вашему продукту. И на освоение этого навыка хватит 30 дней!
Рекомендации. У Даниила Шардакова есть бесплатные курсы по копирайтингу, написании статей для блогов, работе с рассылками. Если вы тесно работаете с текстом — советуем просмотреть все уроки. Новый урок — пополнение багажа знаний коробками приёмчиков и инструментов копирайтера-маркетолога.
Дэн Роэм «Визуальное мышление»
Цель. Интернет-маркетологу важно понимать, как быстро донести мысль до аудитории. Проще и быстрее текста работают визуализации: картинки, схемы, диаграммы. Книга научит думать образами и строить иллюстрации — без умения рисовать и мыслить творчески.
Автор. Дэн Роэм — владелец компании Digital Roam Inc. Его задача — помогать руководителям, менеджерам и отделам компаний решать сложные задачи через визуальное мышление. Он консультирует Google, eBay, Microsoft, Boeing, Intel, Cisco, IBM и даже ВВС США,
Главная мысль. Визуальное мышление — это способность от природы. Не нужно учиться видеть квадрат или кружочек. Поэтому такие образы легко воспринимаются: как продавцом в магазине хот-догов, так и советом директоров Google.
Рисунок перед глазами аудитории позволяет донести информацию эффективнее, чем расписывать отчёты, делать крутые сайты и продающие слоганы. Рисунками можно решать сложные деловые вопросы, продавать товары или вести научно-популярный блог.
Рекомендации. У Дэна Роэма есть ещё одна книга по визуальному мышлению — «Бла-бла-бла. Что делать, когда слова не работают». Если хотите углубиться в тему рекламных картинок, правильно ставить ТЗ дизайнеру или делать простенький дизайн самостоятельно — можно прочитать обе книги.
Остин Клеон «Кради как художник»
Цель. Научиться брать чужие идеи и делать из них уникальные, эффективные и менее трудозатратные.
Автор. Остин Клеон — автор и художник. Он отличается от других авторов простым и провокационным подходом к изложению мыслей. Например, до книги «Кради как художник» люди могли обходить стороной вопрос плагиата и примеров работ. А Остин Клеон показывает, что плагиата не существует.
Главная мысль. Всё гениальное придумали до нас. У каждого автора есть хорошие идеи. У художника — стиль и манера написания картин. Наша работа — взять эти идеи, собрать в кармашек и правильно их использовать, чтобы создавать новые гениальные идеи.
Вы не отличите новую идею от сворованной, если её автор взял примеры, перенёс через себя и изложил в своём стиле. Начинающие так не делают, поэтому получается плагиат.
Рекомендации. В конце Остин Клеон даёт список литературы. На этих пособиях он написал свою, уникальную книгу. Если будет время и желание — прочтите их. Один из примеров — «Rework» из нашего списка.
Джим Кэмп «Сначала скажите “Нет”»
Цель. Интернет-маркетинг — это не только работа с аудиторией. Но и с клиентами: на фрилансе, в агентства или перед советом директоров. Нужно уметь отчитываться, показывать себя, как специалиста и общаться на равных. Это лучшая книга для маркетолога, с которой можно научиться переговорам.
Автор. Джим Кэмп — автор книг, стратег по переговорам, основатель компании Camp Negotiation Systems. На его книгах диджитал-агентства строят систему общения с клиентами и учатся правильно понимать задачу, выставлять цену и показывать результаты работы.
Главная мысль. Всегда договаривайтесь с клиентом «без нужды». Когда вы показываете, что вам нужен проект — например, для покупки питания или оплаты за квартиру — вы ставите себя в невыгодное положение. Клиент понимает, что за деньги вами можно манипулировать как угодно: просить скидки, сверхурочную работу или пахать за бесплатно с перспективой дохода. Нужда делает нас уязвимыми.
Рекомендации. Попробуйте прочитать совет и сразу применить в реальной жизни. Только не в лоб, а обдумывая — это та ситуация, где я могу сказать или сделать по совету Кэмпа?
Карл Сьюэлл и Пол Браун «Клиенты на всю жизнь»
Цель. Понять, как превращать мимолётного клиента в постоянного покупателя услуг маркетолога или продукта компании.
Автор. Предприниматель Карл Сьюэлл в середине 20 века выстроил самую большую систему продаж автомобилей. Его компания продаёт Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity. А за 30 лет прибыль в 10 миллионов долларов он увеличил в 25 раз.
Пол Браун — писатель, бывший журналист The New York Times. Редактор и соавтор книги.
Главная мысль. Обожание клиентов — в хорошем сервисе. Деньги — там же. Если у вас нет хорошего сервиса, то клиенты не захотят покупать у вас. Потому что в мире ещё тысячи предложений от других компаний.
Ваша задача — сделать из одноразового клиента постоянного. В этом поможет навык слушать, делать больше оговоренного, признавать ошибки и платить по счетам.
Рекомендации. Книгу «Клиенты на всю жизнь» можно применять с первых дней обучения. Например, вы решили пойти на фриланс и попробовать себя в SMM. Клиент просит писать посты для Инстаграма. Кроме постов, поставьте хэштеги, продумайте картинки или сделайте 1-2 иллюстрации сами. Если клиент хороший и ответственный — ему понравится ваш подход к работе. Скорее всего, он захочет работать с вами дальше.
***
Можно постоянно перечитывать топы книг по маркетингу, но так и не применить ни один из советов: например, не было подходящей ситуации или сложно представить, как нарисовать схему или где взять примеры для похожего проекта. А ещё бывает трудно найти схожее в старых рекламных подходах и интернет-маркетинге.
На курсе «Интернет-маркетолог» студенты учатся системному подходу — как работать в современном маркетинге: от email-рассылок до рекламных стратегий, сайтов и презентаций. Записывайтесь на курс, будет интересно!