Здається, що є купа курсів, які вчать слідувати новинкам у рекламі, маркетингу, джерелах трафіку. Очікуєш від них системного підходу і базових знань - таких, що можна застосувати в SMM, контекстній рекламі чи в продавальному тексті для сайту.
Насправді, більшість курсів навчають трендовому маркетингу, але забувають про основи: позиціонування, конкуренцію, рекламні моделі. А ці 10 книжок для маркетолога-початківця вчать.
Філ Барден «Злам маркетингу»
Мета. Зрозуміти, як влаштований світ маркетингу на будь-якому майданчику: біля кіоску, на дорожньому банері чи в Інтернеті. Навчитися помічати підхід інших компаній: як знайомити з продуктом, як просувати, показувати вигоди і відбудовуватися від конкурентів.
Автор. Філ Барден — директор з маркетингу в Unilever, Diageo і T-Mobile. Зараз пише книжки з маркетингу. У своїх роботах він ділиться 25-річним досвідом у маркетингу: як пройшов шлях від новачка до керівника маркетингових відділів. Він — майстер у науковому підході до реклами та роботи з людьми.
Головна думка. Ідея книжки «Злам маркетингу» — описати причини і процеси, чому людина купує пральний порошок однієї компанії, а не іншої; чому лагодять телефон у конкретному сервісі, а де найбільше подобається пити каву і їсти круасани. Автор розповідає про те, як людина сприймає маркетинг: які пропозиції відкидає, а які бере в повсякденне життя.
«Злам маркетингу» — найкраща книжка з маркетингу та лінійки продажів. Наприклад, щоб навчитися швидко продавати пончики в забігайлівці або каву біля офісного майданчика. Ті самі прийоми працюють і на складні продукти, на кшталт онлайн-сервісів, програм і навчальних курсів. Філ Барден вчить, як продавати. А головне — як продавати швидко.
Рекомендації. «Злам маркетингу» — заміна величезному посібнику Філіпа Котлера «Основи маркетингу. Короткий курс». Якщо не хочете читати останнє або немає часу — візьміть базу з досвіду Філа Бардена.
Роберт Чалдіні «Психологія впливу»
Мета. Познайомитися з головними фішками психології та поведінки людини, які використовують рекламники: авторитет, соціальний доказ, моментальне підвищення ціни тощо.
Автор. Роберт Б. Чалдіні — професор університету штату Аризона, очолює відділення психології. Його книга «Психологія впливу» стала навчальним посібником для іноземних маркетингових вишів, перекладена дев'ятьма мовами. Загальний тираж — 1 млн. книг. Чалдіні вчить, як продавати товари людям без нагнітання, зайвих запитань. Його підхід правильний для маркетингу, тонкий і науково обґрунтований.
Головна думка. Людина — істота з примітивними рефлексами. Наприклад, ми притискаємо коліна під час небезпеки, напружуємо плечі і стискаємо кулаки. Тіло і розум реагує й на інші ситуації автоматично — на кшталт взаємодопомоги, ввічливості, привабливої ціни чи швидкої знижки. Вмикається режим примата.
Чалдіні вчить не тільки, як керувати і маніпулювати людьми. Він вчить боротися з маніпуляціями, наводить приклади реальних історій читачів і дає поради - як вчинити правильно, щоб не нарватися на вправного маніпулятора і шарлатана. За Чалдіні психологія має бути в маркетингу, але її потрібно застосовувати на благо. Якщо людині потрібен товар або послуга — вибудовуйте шлях до неї. Якщо ні — не турбуйте.
Рекомендації. Прочитайте ще книгу для маркетолога від Роберта Чалдіні — «Психологія переконання». Автор дає 50 перевірених методик, як управляти аудиторією, на благо маркетингу, популярності та продажів.
Джек Траут «Маркетингові війни»
Мета. Взяти фішки і правила, як битися за покупця і що пропонувати. Маркетинг — це війна.
Автор. Джек Траут — відомий маркетолог, президент компанії «Trout & Partners». Він написав 15 книжок і купу статей з маркетингу, серед яких «Маркетингові війни», «Диференціюйся або вмирай!», «Позиціонування», «Сила простоти». Якщо у вас багато часу на читання — можна осилити все. У кожній книжці нова подача та інформація.
Джек Траут описав концепцію позиціонування — або УТП (унікальної торгової пропозиції). Також Траут порівняв маркетинг із зоною військових дій, де переможця немає. Це постійний бій за увагу покупця.
Головна думка. На війні є чотири стратегії для перемоги: флангова, партизанська, наступальна і оборонна. У кожної є свої плюси і мінуси.
Наприклад, у наступальній стратегії перемагає сильний конкурент. Але, якщо у нього немає розвідданих (інформації про конкурентів), його наступ може розсипатися, як картковий будиночок.
Сила оборонної позиції — час. Якщо плани і маневри нападника стануть зрозумілі раніше терміну, сильний противник може обернути ситуацію на свою користь і відбити атаку.
Аналогічні підходи працюють для реклами будь-якої компанії і продукту: від туалетного паперу і солі до верстатів, автомобілів і хмарних сховищ.
Рекомендації. Прочитати всі бестселери Джека Траута. Це настільні книжки з маркетингу та реклами: зібрання інфоприводів, цікавих думок для контенту і курсу з позиціонування в маркетингу.
37 Signals «Rework»
Мета. Перелаштувати мислення на те, що велика компанія — це не мільйонні бюджети й офіси. Команда в чотири людини може придумати ідею на мільярди доларів. Важливо лише працювати для людей, а не для свого гаманця.
Автор. Компанія 37signals — розробники фреймворку Ruby on Rails та інструменту управління проектами Basecamp. Це люди 21 століття. Вони відчули силу невеликої команди, віддаленої роботи, проблеми вигорання і самонавчання.
У компанії є блог, де команда ділиться порадами щодо роботи, тайм-менеджменту, найму співробітників, позиціонування. Є поради про те, як створити спільноту експертів усередині компанії та спільноту вірних покупців.
Головна думка. Кожен параграф книги — це нова головна думка. Усередині «Rework» десять категорій порад: як почати свою справу, боротися з конкурентами, вибудовувати блог і спільноту, наймати людей, працювати без офісу, сила продуктивності.
Рекомендації. У 37signals є книжка про віддалену роботу — «Remote». Можна і потрібно прочитати маркетологам-фрілансерам або командам на віддаленій роботі.
Ден Кеннеді, Кім Велш-Філліпс. «Жорсткий SMM. Вичавити з соцмереж максимум»
Мета. Набрати порад, як працювати в будь-якій соціальній мережі: які пости створювати, як спілкуватися з аудиторією і що пропонувати.
Автор. Ден Кеннеді — американський підприємець-мільйонер. Він говорить про маркетинг для 1 мільйона людей щороку: через навчальні програми, виступи в університетах та email-розсилки.
Ден Кеннеді — маркетолог, підприємець і копірайтер. Він знає, якими словами приваблювати аудиторію, що писати в першому абзаці і як закінчити думки так, щоб продати пропозицію читачеві.
Кім Велш-Філліпс — керівник SMM-агентства Elite Digital Group, оратор і письменник.
Головна думка. Усі говорять про роботу в соцмережах. Але ніхто не знає, про що йдеться.
Поки компанії женуться за цифрами залученості, кількості постів і передплатників, можна не морочитися і створювати продукт для людей. SMM — це не про виробництво лайків. Якісний SMM — це завжди про гроші.
«Моя порада з питання соціальних медіа та цієї книжки дуже проста — будьте уважні та вимогливі. Будьте нетерпимі до фуфлу.»
Рекомендації. Можна почитати інші книги і розсилку Дена Кеннеді. Він докладно розповідає про роботу в Інтернеті та копірайтинг 21 століття. Якщо вам потрібно навчитися писати в дусі американських копірайтерів — спробуйте прочитати Дена Кеннеді.
Данило Шардаков «Копірайтинг з нуля»
Мета. Навчитися писати тексти, що продають, для різних майданчиків: від електронних листів до оголошень, презентацій, сайтів і комерційних пропозицій. Зрозуміти, як доносити переваги товару чи послуги через текст.
Автор. Данило Шардаков — копірайтер і викладач, автор каналу на Youtube «Данило Шардаков» і Блогу Данила Шардакова. Він не теоретик, а на 100% — практик. Він навчився написанню текстів, що продають, сам, а тепер розповідає про досвід іншим.
Головна думка. Тексти в Інтернеті скрізь: у соціальних мережах, на сайтах компаній. Текстами пишуть сценарії для Youtube і рекламних банерів, оголошень на OLX, комерційних пропозицій. Цим займаються копірайтери - автори текстів, які вирішують комерційні завдання бізнесу.
«Копірайтинг за 30 днів» вчить мислити як автор рекламного тексту. Вчить бути в маркетингу тим, хто розуміє ролі рекламників і знає своїх читачів. Книжка вчить говорити словами аудиторії так, щоб вони довіряли вашому продукту. І на освоєння цієї навички вистачить 30 днів!
Рекомендації. У Данила Шардакова є безкоштовні курси з копірайтингу, написання статей для блогів, роботи з розсилками. Якщо ви тісно працюєте з текстом — радимо переглянути всі уроки. Новий урок - поповнення багажу знань коробками прийомчиків та інструментів копірайтера-маркетолога.
Ден Роем «Візуальне мислення»
Мета. Інтернет-маркетологу важливо розуміти, як швидко донести думку до аудиторії. Простіше і швидше за текст працюють візуалізації: картинки, схеми, діаграми. Книжка навчить думати образами і будувати ілюстрації — без вміння малювати і мислити творчо.
Автор. Ден Роем — власник компанії Digital Roam Inc. Його завдання — допомагати керівникам, менеджерам і відділам компаній розв'язувати складні завдання через візуальне мислення. Він консультує Google, eBay, Microsoft, Boeing, Intel, Cisco, IBM і навіть ВПС США,
Головна думка. Візуальне мислення — це здатність від природи. Не потрібно вчитися бачити квадрат чи кружечок. Тому такі образи легко сприймаються: як продавцем у магазині хот-догів, так і радою директорів Google.
Малюнок перед очима аудиторії дає змогу донести інформацію ефективніше, ніж розписувати звіти, робити круті сайти та слогани, що продають. Малюнками можна вирішувати складні ділові питання, продавати товари або вести науково-популярний блог.
Рекомендації. У Дена Роема є ще одна книжка з візуального мислення — «Бла-бла-бла. Що робити, коли слова не працюють». Якщо хочете заглибитися в тему рекламних картинок, правильно ставити ТЗ дизайнеру або робити простенький дизайн самостійно — можна прочитати обидві книги.
Остін Клеон «Кради як художник»
Мета. Навчитися брати чужі ідеї і робити з них унікальні, ефективні та менш трудомісткі.
Автор. Остін Клеон — автор і художник. Він вирізняється з-поміж інших авторів простим і провокативним підходом до викладу думок. Наприклад, до книги «Кради як художник» люди могли обходити стороною питання плагіату і прикладів робіт. А Остін Клеон показує, що плагіату не існує.
Головна думка. Усе геніальне придумали до нас. У кожного автора є хороші ідеї. У художника — стиль і манера написання картин. Наша робота — взяти ці ідеї, зібрати в кишеньку і правильно їх використовувати, щоб створювати нові геніальні ідеї.
Ви не відрізните нову ідею від поцупленої, якщо її автор узяв приклади, переніс через себе і виклав у своєму стилі. Початківці так не роблять, тому виходить плагіат.
Рекомендації. Наприкінці Остін Клеон дає список літератури. На цих посібниках він написав свою, унікальну книжку. Якщо буде час і бажання — прочитайте їх. Один із прикладів — «Rework» з нашого списку.
Джим Кемп «Спочатку скажіть "Ні"»
Мета. Інтернет-маркетинг — це не тільки робота з аудиторією. Але і з клієнтами: на фрілансі, в агентствах або перед радою директорів. Потрібно вміти звітувати, показувати себе, як фахівця і спілкуватися на рівних. Це найкраща книжка для маркетолога, з якою можна навчитися переговорів.
Автор. Джим Кемп –- автор книг, стратег з переговорів, засновник компанії Camp Negotiation Systems. На його книгах діджитал-агентства будують систему спілкування з клієнтами і вчаться правильно розуміти завдання, виставляти ціну і показувати результати роботи.
Головна думка. Завжди домовляйтеся з клієнтом «без потреби». Коли ви показуєте, що вам потрібен проект — наприклад, для купівлі харчування або оплати за квартиру — ви ставите себе в невигідне становище. Клієнт розуміє, що за гроші вами можна маніпулювати як завгодно: просити знижки, понаднормову роботу або пахати за безкоштовно з перспективою доходу. Потреба робить нас вразливими.
Рекомендації. Спробуйте прочитати пораду й одразу застосувати в реальному житті. Тільки не в лоб, а обмірковуючи — це та ситуація, де я можу сказати чи зробити за порадою Кемпа?
Карл Сьюелл і Пол Браун «Клієнти на все життя»
Мета. Зрозуміти, як перетворювати швидкоплинного клієнта на постійного покупця послуг маркетолога або продукту компанії.
Автор. Підприємець Карл Сьюелл у середині 20 століття побудував найбільшу систему продажів автомобілів. Його компанія продає Cadillac, Hummer, Lexus, Infinity. А за 30 років прибуток у 10 мільйонів доларів він збільшив у 25 разів.
Пол Браун — письменник, колишній журналіст The New York Times. Редактор і співавтор книги.
Головна думка. Довіра клієнтів — у хорошому сервісі. Гроші — там само. Якщо у вас немає хорошого сервісу, то клієнти не захочуть купувати у вас. Тому що у світі ще тисячі пропозицій від інших компаній.
Ваше завдання — зробити з одноразового клієнта постійного. У цьому допоможе навичка слухати, робити більше обумовленого, визнавати помилки і платити за рахунками.
Рекомендації. Книгу «Клієнти на все життя» можна застосовувати з перших днів навчання. Наприклад, ви вирішили піти на фріланс і спробувати себе в SMM. Клієнт просить писати пости для Інстаграма. Крім постів, поставте хештеги, продумайте картинки або зробіть 1-2 ілюстрації самі. Якщо клієнт хороший і відповідальний — йому сподобається ваш підхід до роботи. Швидше за все, він захоче працювати з вами далі.
***
Можна постійно перечитувати ТОПи книжок з маркетингу, але так і не застосувати жодної з порад: наприклад, не було підходящої ситуації або складно уявити, як намалювати схему чи де взяти приклади для схожого проекту. А ще буває важко знайти схоже в старих рекламних підходах та інтернет-маркетингу.
На курсі «Інтернет-маркетолог» студенти вчаться системного підходу — як працювати в сучасному маркетингу: від email-розсилок до рекламних стратегій, сайтів і презентацій. Записуйтеся на курс, буде цікаво!